Contratar una agencia de SEO es una de las decisiones de marketing que más dudas generan en una pyme. El motivo es sencillo: el servicio es difícil de ver desde fuera y los resultados tardan en llegar. En 2027, además, la búsqueda ya no se limita a una lista de enlaces: los buscadores muestran respuestas generadas con inteligencia artificial y asistentes como ChatGPT o Gemini se utilizan también para pedir recomendaciones de empresas. Estos son los puntos que conviene exigir a una agencia, antes de firmar y mientras dure el contrato.
Garantías de posición: una señal de alerta
La primera exigencia es, en realidad, una renuncia: una agencia seria no promete posiciones. La documentación que Google dirige a quienes contratan a un especialista en posicionamiento advierte de que nadie puede garantizar el primer puesto, y recomienda desconfiar de quien lo ofrezca, de quien alegue una «relación especial» con el buscador o de quien venda un envío prioritario del sitio.
La razón es práctica. El lugar que ocupa una página depende de la competencia, de la calidad del contenido y de cambios que el buscador introduce sin avisar, y ninguna agencia controla ninguno de esos factores. Lo que sí puede prometer es lo que depende de ella: un método, un plan de trabajo y una forma de medir si funciona.
Objetivos: medir negocio, no solo posiciones
Antes de contratar, la empresa debería poder responder a una pregunta: qué quiere conseguir. Las posiciones son un indicador intermedio, útil pero insuficiente. Lo que le importa a una pyme son llamadas, formularios enviados, solicitudes de cotización, reservas o ventas en su tienda online, según el caso.
Por eso conviene pedir a la agencia que concrete, por escrito, qué resultados espera, en qué plazos y con qué medición. Una propuesta que no menciona ninguna métrica de negocio, o que solo habla de visitas, deja a la empresa sin criterio para evaluarla. Google incluye precisamente estas preguntas entre las que sugiere hacer a un posible proveedor. El SEO es un trabajo de meses, no de semanas, y un plan serio lo reconoce y propone hitos intermedios que permitan revisar el rumbo sin esperar un año.
Alcance: qué incluye exactamente el servicio
Una propuesta comercial que diga solo «posicionamiento SEO» no permite saber qué se está comprando. Lo razonable es que detalle los trabajos: una revisión técnica inicial de la web, el análisis de las búsquedas que usan los clientes, la mejora de textos y estructura, la atención a la ficha de la empresa en Google y, si corresponde, la creación de contenidos nuevos.
También debe quedar claro cómo se trabajará la autoridad del sitio. Aquí la cautela es mayor: la guía de Google pone en guardia ante quienes proponen esquemas de enlaces u otras prácticas contrarias a sus políticas, que pueden reducir la presencia de la web en el buscador o incluso sacarla de su índice. El empresario tiene derecho a saber de dónde vendrán los enlaces y a negarse a los que no pueda explicar.
Más allá de Google: visibilidad en chats de IA
El cambio más reciente para las pymes es que una parte de las consultas sobre qué empresa contratar o qué producto comprar se resuelve ya en un chat de inteligencia artificial, sin pasar por una lista de resultados. De ahí ha surgido el GEO, siglas que designan el trabajo para que una marca aparezca en las respuestas de esos asistentes.
Conviene mirar este terreno con la misma cautela que el SEO clásico. Ningún proveedor puede decidir lo que responde un asistente de IA, de modo que cualquier promesa en ese campo merece más desconfianza todavía. Lo razonable es preguntar a la agencia si ya considera este canal dentro de su trabajo y cómo comprueba si una empresa aparece o no. Hay agencias que atienden ambos frentes: DigiAcción, con sede en Andorra, ofrece SEO y GEO, además de diseño web, tiendas online y publicidad en Google y en redes sociales.
Acceso y propiedad: todo a nombre de la empresa
Es el punto que más conflictos genera cuando termina una relación comercial. El dominio, el alojamiento, la cuenta de Google Search Console, la de analítica y el perfil de la empresa en Google deberían estar a nombre del negocio, con la agencia como usuaria invitada y con los permisos que necesite, no más.
Google recomienda, por ejemplo, que si una agencia ofrece una auditoría previa se le dé solo acceso de lectura a Search Console. Y si un proveedor llega a trabajar directamente sobre el servidor de la web, debe estar dispuesto a explicar cada cambio que hace. Conviene además fijar en el contrato qué se lleva la empresa si la relación se acaba: contenidos, accesos y documentación del trabajo realizado.
Informes: qué se hizo y por qué
Un informe mensual no es un documento con gráficos de visitas. Para que sirva, debe contar qué cambios se hicieron, por qué se hicieron, qué resultado hubo frente a los objetivos pactados y qué se hará el mes siguiente. Si algo no funcionó, también debería decirlo.
La propia guía de Google plantea una pregunta que ayuda a distinguir a un proveedor transparente de uno que no lo es: si compartirá todos los cambios que proponga y el razonamiento que hay detrás de cada uno. Quien no explica lo que hace deja a la pyme sin capacidad para evaluar su trabajo y, en la práctica, sin poder cambiar de proveedor.
Preguntas para la primera reunión
Una buena reunión con una agencia permite despejar casi todo lo anterior. Interesa saber qué trabajos previos puede mostrar y si ofrece referencias de clientes anteriores, cómo mide el éxito, cada cuánto informa, a nombre de quién quedarán las cuentas y qué ocurre si el contrato termina. También cómo se comunicará el equipo con la pyme y quién será la persona responsable del proyecto.
En la práctica, la señal más fiable es la más simple: que, al leer el informe del mes siguiente, el dueño de la pyme pueda explicarle a su socio qué se hizo y por qué.
